Персонализация в Яндекс Директ

Персонализация в Яндекс Директ. Что это и как работает новая настройка

Яндекс Директ все сильнее уходит в сторону автоматизации. Если раньше реклама строилась в основном вокруг ключевых слов и ручных настроек, то сейчас система все чаще пытается самостоятельно определить, что именно показать пользователю. Одним из таких новых направлений стала Персонализация в Яндекс Директ. Это относительно свежая настройка, информации по которой пока немного.

В этой статье разберем, что такое Персонализация в Яндекс Директ, как она работает и почему Яндекс все активнее уходит к анализу поведения пользователя.

Что такое персонализация в Яндекс Директ

Персонализация это технология, при которой Яндекс адаптирует рекламное объявление под конкретного пользователя, а не только под его запрос.

Раньше система в основном ориентировалась на ключевую фразу. Пользователь ввел запрос и система показала максимально подходящее объявление. Сейчас логика постепенно меняется.

Яндекс начинает учитывать дополнительные сигналы:

• интересы пользователя;
• поведение в интернете;
• тип устройства;
• формат потребления контента;
• вероятность совершения действия.

По сути, система пытается понять не только «что ищет человек», но и «что именно ему показать», чтобы он кликнул или оставил заявку.

Чем персонализация отличается от старой оптимизации текста

Ранее в Яндекс Директ уже существовала функция оптимизации текста под запрос. Она меняла элементы объявления в зависимости от введенной фразы.

Но Персонализация работает шире. Теперь система адаптирует рекламу не только под запрос, но и под самого пользователя.

Например:

• один человек увидит акцент на цене;
• другой, на скорости доставки;
• третий, на гарантии или удобстве.

При этом ключевой запрос может быть одинаковым. Фактически Яндекс движется в сторону модели, где реклама становится динамической и подстраивается под вероятный сценарий поведения пользователя.

Персонализация и Директ Помогает (автоматическое применение рекомендаций)

1. Персонализация

Речь идет о содержании объявления.Она не меняет саму стратегию продвижения, не перестраивает кампанию и не добавляет новые направления показов. Ее задача сделать объявление более релевантным конкретному пользователю.

Например, если один человек ищет услугу срочно, система может сделать акцент на скорости. Если другой сравнивает варианты, объявление может быть подано в более подробном формате.

2. Директ помогает

В этой ситуации речь скорее идет об автоматической оптимизации кампаний. Здесь Яндекс уже работает не только с текстом, а с самой рекламной системой: может добавлять фразы; менять элементы объявления; подключать цели Метрики; корректировать настройки и расширять места показа. То есть влияние больше, а контроля все меньше.

Вывод. Эти инструменты не стоит воспринимать как одно и то же. Персонализация помогает адаптировать рекламное сообщение, а Директ Помогает автоматизировать часть управления кампанией.

Почему Яндекс активно развивает персонализацию

Основная задача Яндекса увеличить вероятность клика и конверсии.Чем точнее система понимает пользователя, тем выше шанс, что реклама сработает. 

Именно поэтому Директ постепенно уходит от полностью ручного управления в сторону алгоритмов и машинного обучения.

Сейчас это видно практически во всех инструментах:

• автостратегии;
• ЕПК;
• мастер кампаний;
• автотаргетинг;
• персонализация объявлений.

Все эти инструменты строятся вокруг одной идеи, уменьшить количество ручной настройки и передать больше решений алгоритмам.

Какие плюсы дает персонализация

Несмотря на вопросы относящиеся к автоматизации, у Персонализации действительно есть преимущества.

Основные плюсы:

• объявления становятся более релевантными пользователю;
• увеличивается вероятность клика;
• система быстрее адаптируется под поведение аудитории;
• можно тестировать больше вариаций объявлений автоматически.

Особенно это может быть полезно в крупных рекламных кампаниях, где вручную протестировать десятки комбинаций практически невозможно.

Какие есть проблемы и ограничения

Главная проблема персонализации снижение прозрачности.

Рекламодатель все меньше понимает:

• почему система показывает именно такой текст;
• почему объявление показывается определенной аудитории;
• какие элементы реально влияют на результат.

Часть контроля постепенно уходит алгоритмам. Также есть риск, что система начнет слишком широко интерпретировать интересы пользователей. Это может приводить к менее качественному трафику. 

Нужно ли использовать персонализацию

Полностью игнорировать новые алгоритмы Яндекса уже не получится. Директ постепенно строится именно вокруг автоматизации и персонализированных решений. Но важно понимать, что Персонализация не заменяет полноценную настройку рекламы (пока), а является лишь одним из дополнений в параметрах кампании.

Она может усиливать уже работающие кампании, но не исправляет:

• слабую семантику;
• плохие объявления;
• проблемы сайта;
• отсутствие аналитики.

Поэтому воспринимать ее как «волшебную кнопку» не стоит.

К чему движется Яндекс Директ

Судя по развитию платформы, Яндекс постепенно переводит рекламу в модель, где система сама принимает все больше решений.

Рекламодатель задает цель, бюджет, какие-то базовые настройки, а алгоритмы самостоятельно определяют: кому показать рекламу; какой текст использовать; где показывать объявления; как распределять трафик.

Персонализация еще один шаг именно в эту сторону.

Заключение

Персонализация в Яндекс Директ это новая технология, при которой система адаптирует объявления не только под запрос, но и под поведение пользователя. Она помогает Яндексу делать рекламу более гибкой, но одновременно снижает прозрачность и уровень ручного контроля.

Поэтому персонализацию лучше воспринимать как дополнительный инструмент автоматизации, а не как замену полноценной настройке рекламы.

Поделиться:

Автор: Русин Александр

Специалист по контекстной рекламе

Все статьи автора