Как работает аукцион в Яндекс Директ

Как работает аукцион в Яндекс Директ

Рекламодатели которые только начинают работу с Яндекс Директ, думают что аукцион выигрывает тот, кто поставит наибольшую цену за клик.

На самом деле все немного сложнее. Яндекс заинтересован не только в заработке на рекламе, но и в том, чтобы пользователи находили полезные объявления. Поэтому система оценивает не только размер ставки, но и качество рекламы в целом.

В этой статье разберем, как работает аукцион в Яндекс Директ, что влияет на позиции объявлений и почему иногда рекламодатель с меньшей ставкой получает больше трафика, чем его конкуренты.

Зачем вообще нужен аукцион

Каждый день тысячи компаний хотят показываться по одним и тем же запросам. Например, по запросу «натяжные потолки в Москве» одновременно могут рекламироваться десятки организаций. При этом рекламных мест в верхней части поисковой выдачи ограниченное количество.

Именно поэтому Яндекс использует аукцион. Его задача определить, какие объявления будут показаны пользователю и в каком порядке. Но в отличие от обычного аукциона здесь недостаточно просто предложить самую высокую цену. 

Яндекс старается показать те объявления, которые с наибольшей вероятностью будут полезны пользователю и принесут результат рекламодателю.

Что влияет на позицию объявления

Решение принимает алгоритм VCG-аукциона. Звучит сложно, но принцип достаточно понятный.

При определении позиции система учитывает сразу несколько факторов:

• ставку (CPC) — сколько рекламодатель готов заплатить за клик;
• CTR объявления — насколько часто по нему кликают;
• качество объявления;
• качество посадочной страницы;
• прогнозируемую вероятность конверсии;
• конкуренцию в момент показа.

Если объявление хорошо отвечает на запрос пользователя, имеет высокий CTR и ведет на качественный сайт, оно может получать более высокие позиции даже при меньших затратах.

Почему выигрывает не тот, кто платит больше

Представим двух рекламодателей. Первая компания готова платить 100 рублей за клик, но использует слабое объявление и медленный сайт. Вторая компания установила ставку 60 рублей, но подготовила качественные объявления, использует быстрый сайт и получает высокий CTR при переходе по поисковым объявлениям.

В такой ситуации Яндекс может отдать более высокую позицию второй компании. Поэтому успешная реклама строится не вокруг максимальной ставки, а вокруг эффективности всей рекламной кампании.

Именно по этой причине профессиональная настройка часто позволяет получать больше заявок при меньшем рекламном бюджете.

Что значит «реальная цена клика»

Еще одно распространенное заблуждение связано со ставками. Если рекламодатель указал максимальную ставку 100 рублей, это не означает, что каждый клик будет стоить именно столько. Яндекс списывает минимальную сумму, необходимую для удержания текущей позиции.

Например, если ваша максимальная ставка составляет 100 рублей, а ближайший конкурент участвует в аукционе со ставкой 70 рублей, фактическая цена клика может оказаться значительно ниже установленного лимита. 

Именно поэтому в отчетах часто можно увидеть, что списываемая стоимость клика отличается от максимальной ставки.

Как аукцион работает сегодня

Несколько лет назад рекламодатели конкурировали только за позиции в текстовой выдаче. Сегодня система стала значительно сложнее.

Сейчас аукцион работает не только для обычных объявлений, но и для других форматов:

• товарных галерей;
• товарных кампаний;
• рекламы организации;
• динамических мест размещения;
• объявлений ЕПК.

Во всех случаях Яндекс оценивает вероятность клика и ожидаемую эффективность рекламы.

Поэтому качественные объявления с хорошими показателями могут выигрывать конкуренцию даже у рекламодателей с более высокими ставками.

Почему сайт влияет на результаты аукциона

Как правило рекламодатели сосредотачиваются исключительно на настройке рекламы и забывают про сам сайт.

Однако после клика пользователь попадает именно на посадочную страницу, поэтому ее качество напрямую влияет на эффективность кампании. Если сайт долго загружается, неудобен на телефоне или не соответствует содержанию объявления, пользователь быстро уходит.

Для Яндекса это сигнал о том, что реклама не решает задачу пользователя. Поэтому качественный сайт помогает не только повышать конверсию, но и улучшать результаты рекламы в целом.

Как не переплачивать в аукционе

Главная ошибка, постоянно повышать ставки, пытаясь занять первое место любой ценой. На практике гораздо важнее работать над качеством рекламной кампании.

Для этого необходимо:

• регулярно анализировать поисковые запросы;
• улучшать объявления;
• работать над CTR;
• улучшать сайт;
• отслеживать стоимость заявки, а не только стоимость клика.

В большинстве случаев именно такая работа позволяет снизить расходы и одновременно увеличить количество обращений.

Заключение

Аукцион Яндекс Директ это не совсем соревнование кошельков, а система оценки эффективности рекламы. Ставка и бюджеты остаются важным фактором, но качество объявлений и сайта зачастую оказывают не меньшее влияние на итоговые позиции и стоимость клика.

Поделиться:

Автор: Русин Александр

Специалист по контекстной рекламе

Все статьи автора