Что такое ключевые слова

Ключевые слова это слова или фразы, которые описывают товар, услугу или тему страницы и связаны с запросами пользователей в поисковой системе.

Например, компания занимается ремонтом квартир. Для нее ключевыми фразами могут быть:

ремонт квартир;
ремонт квартиры под ключ;
ремонт квартир цена;
заказать ремонт квартиры.

Каждая из этих фраз отражает определенный интерес пользователя. Один человек просто изучает информацию, другой сравнивает стоимость, а третий уже ищет исполнителя.

Поэтому при продвижении важно не просто собрать как можно больше ключевых слов, а понять, какие из них действительно способны привести потенциальных клиентов.

Как они работают в Яндекс Директ

В контекстной рекламе ключевые фразы помогают определить, по каким поисковым запросам может быть показано объявление.

Например, рекламодатель добавляет фразу «кухни на заказ». Когда пользователь вводит похожий запрос в Яндексе, реклама может принять участие в показе.

При этом ключевая фраза и реальный запрос пользователя, не всегда одно и то же. Система может учитывать форму слов, дополнительные слова и смысл запроса в зависимости от настроек кампании.

Именно поэтому после запуска рекламы необходимо регулярно анализировать фактические поисковые запросы. Даже хорошая семантика требует дальнейшей доработки. Часть фраз приносит заявки, а часть приводит пользователей, которые изначально не собирались покупать товар или заказывать услугу.

Ключевые слова являются только одним из элементов настройки. На результат также влияют объявления, ставки, стратегия, посадочная страница и сама конкурентность тематики.

Ключевая фраза и поисковый запрос

Эти понятия часто используют как синонимы, хотя между ними есть разница.

Ключевая фраза задается специалистом при настройке рекламы. Поисковый запрос это то, что реальный пользователь самостоятельно вводит в строку поиска.

Например, в рекламной кампании может использоваться ключевая фраза, «ремонт квартир».

А пользователи могут вводить, «ремонт квартиры под ключ недорого», «сколько стоит ремонт квартиры», «ремонт квартиры в новостройке» и множество других вариантов.

Поэтому нельзя настроить рекламу один раз и больше к ней не возвращаться. После получения статистики специалист смотрит, какие запросы действительно привели посетителей, и корректирует кампанию.

Какие ключевые слова бывают

Ключевые слова отличаются не только формулировкой, но и намерением пользователя. По одному запросу человек уже готов заказать услугу, а по другому только начинает изучать тему.

Условно запросы можно разделить на несколько основных типов:

коммерческие — «заказать ремонт квартиры», «купить кондиционер», «кухня на заказ цена»;
информационные — «как выбрать кондиционер», «какие окна лучше», «как выбрать кухню»;
общие — «мебель», «ремонт», «кондиционеры», где намерение пользователя определить сложнее.

Для контекстной рекламы чаще всего наиболее интересны коммерческие запросы, поскольку они находятся ближе к покупке или обращению в компанию.

Но полностью ориентироваться только на одно слово «купить» или «заказать» тоже неправильно. Нужно учитывать нишу, стоимость товара, цикл принятия решения и реальное поведение аудитории. Иногда более широкий запрос также способен приводить хорошие заявки, поэтому окончательные выводы лучше делать уже на основании статистики рекламной кампании.

Как подобрать ключевые слова

Подбор обычно начинается с понимания самого бизнеса. Нужно определить, какие услуги или товары предлагает компания и какими словами их могут искать потенциальные клиенты.

После этого список расширяют с помощью статистики поисковых запросов. Один из основных инструментов, Яндекс Wordstat. Он показывает, какие фразы вводят пользователи и как часто встречаются различные варианты запросов.

Например, исходная фраза «кухни на заказ» может привести к десяткам дополнительных вариантов, с указанием цены, города, материала, размера или конкретного типа кухни. Но переносить все найденные запросы в рекламную кампанию не нужно. Семантику необходимо очищать от информационных, случайных и нецелевых формулировок.

Почему больше запросов, не значит лучше

Иногда при настройке рекламы стараются собрать тысячи ключевых фраз, считая, что чем больше семантика, тем больше будет клиентов. На практике огромный список не обязательно делает рекламу эффективнее.

Если компания занимается ремонтом квартир только в одном городе, нет смысла добавлять запросы из других регионов. Если она не делает косметический ремонт, соответствующие фразы также будут приводить нецелевой трафик.

Слишком широкая семантика усложняет анализ и может увеличивать расходы. Гораздо важнее собрать запросы, которые соответствуют реальным услугам компании и намерениям потенциального клиента.

После запуска список все равно будет корректироваться на основании статистики. Некоторые ключи окажутся эффективными, другие будут отключены или ограничены.

Зачем нужны минус-слова

Даже правильно подобранная ключевая фраза может пересекаться с нежелательными запросами.

Например, компания продает новые офисные кресла. Пользователи могут искать «офисное кресло б/у», «ремонт офисного кресла» или «офисное кресло своими руками». Такие переходы бизнесу, скорее всего, не нужны.

Для ограничения подобных показов используются минус-слова и другие способы корректировки семантики.

Работа с ними особенно важна после запуска рекламы. По статистике можно увидеть реальные запросы пользователей и постепенно исключать то, что расходует бюджет без результата.

Ключевые слова в SEO

Ключевые слова используются не только в контекстной рекламе, но и при SEO-продвижении.

Перед созданием страницы или статьи анализируют поисковый спрос и определяют, какие запросы относятся к теме. На основании этого формируется структура материала, заголовки и содержание страницы. Но современное SEO не сводится к механическому повторению одной и той же фразы десятки раз. Текст должен полноценно отвечать на вопрос пользователя и естественно раскрывать связанные темы.

Например, страницу услуги «ремонт квартир» недостаточно заполнить повторениями этой фразы. Пользователь также хочет узнать стоимость, сроки, этапы работ, гарантии и посмотреть примеры выполненных проектов.

Поэтому ключевые слова в SEO скорее помогают определить потребности аудитории и правильно сформировать содержание страницы.

Частые ошибки

Одна из основных ошибок при работе с ключевыми словами, попытка собрать как можно больше запросов без оценки их качества. Большая семантика сама по себе не делает рекламу эффективнее и может, наоборот, привести к лишним расходам.

Чаще всего встречаются следующие проблемы:

выбор ключей только по высокой частотности;
добавление слишком общих запросов без понимания намерения пользователя;
использование фраз, которые не соответствуют реальным услугам компании;
отсутствие регулярного анализа поисковых запросов после запуска рекламы.

Например, популярная фраза может приводить много посетителей, но практически не давать обращений. В то же время более узкий запрос с небольшой частотностью способен стабильно приводить потенциальных клиентов.

Поэтому ключевые слова необходимо оценивать не только до запуска, но и в процессе работы кампании. Семантика постепенно дополняется, очищается и корректируется на основании реальной статистики.

Заключение

Ключевые слова помогают связать предложение компании с тем, что пользователи ищут в интернете. В Яндекс Директ они используются для настройки показов рекламы, а в SEO помогают формировать структуру и содержание страниц.